消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪