最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近100标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产0项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产ng>王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多(du标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产ō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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