整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMo40kg是多少斤bile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主40kg是多少斤(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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