消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩(jì)显示(除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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