消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(q那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲ǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲